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QUANDO MI MANDARONO AL DI Là DEL VETRO

Premessa.

Quando si raggiunge, come è successo al sottoscritto, la famosa certa età, congiuntamente a qualche piccolo sconto sui mezzi di trasporto e per la protesi dentaria, si può godere del diritto di raccontare avvenimenti del tempo che fu senza che gli astanti t'interrompano immediatamente dicendo «che palle, l'hai già detto mille volte». O, male che vada, per ragioni di cortesia lo diranno solo quando veramente stai esagerando. Quindi ho deciso di approfittare di questa opportunità, raccontando ai più giovani fatti e fatterelli vissuti in prima persona ai tempi in cui la pubblicità italiana godeva ancora di discreta salute (sospiro, i vecchi sono sempre nostalgici) e non la si chiamava ancora "adv". Il fatto di scriverne anziché narrarne davanti al camino mi garantirà il vantaggio di non poter vedere il classico rapido scambio di occhiate sconsolate tra gli ascoltatori.

 

CRONACHE DELLA PUBBLICITÀ CHE FU:
"Quando mi mandarono al di là del vetro"

C'ero una volta io, che muovevo i miei primi passi da copywriter. Correva l'anno 1985, e in quei tempi remoti poteva succedere che tre creativi in gamba (due art e una copy) lasciassero l'agenzia dove si erano fatti conoscere grazie a campagne di successo, portandosi appresso qualche buon cliente soddisfatto. Perché a quei tempi esistevano clienti capaci persino di apprezzare le idee originali e addirittura di fidarsi completamente dei loro autori. Così poteva succedere che i tre creativi si potessero permettere di prendere in affitto parte di una bellissima villa dei primi '900 in una delle vie più sciccose di Milano e ivi aprire una loro "boutique creativa".

Era d'uso in quegli anni che i maestri del mestiere, come è sempre successo nelle botteghe degne di questo nome, prendessero sotto la loro ala un giovane promettente in qualità di assistente e che gli insegnassero, giorno dopo giorno, i segreti del loro lavoro. Così, a me capitò di diventare l'assistente di quella che allora era considerata la copywriter più conosciuta in Italia, la "donna pubblicitaria" per antonomasia, subendone ogni bizzarria ma anche imparando più cose da lei in un mese che in tutto il triennio di Istituto Europeo di Design (IED, per voi giovani).

Quando cominciai a lavorare "in boutique", i tre stavano entrando nella fase produttiva di una nuova campagna per la caramella Golia, che seguiva i fasti di quella che, qualche anno prima, li aveva resi famosi ("Chi non mangia la Golia è un ladro o una spia" "Chi non mangia la Golia viene il lupo e se lo porta via"... eccetera). Siccome le ricerche di mercato (pensate, i clienti pagavano istituti specializzati per capire come muoversi...) suggerivano un riposizionamento del prodotto "in un'area più funzionale (balsamicità) e meno ludica..." i tre avevano ideato una campagna di una semplicità disarmante, graficamente essenziale: la classica Golia con l'incarto a farfalla accompagnata da due frecce rosse, come fossero istruzioni per scartarla, e la scritta "Gira e respira." [la fascetta rossa "Respira Golia" che ancora oggi, a più di trent'anni di distanza, potete vedere sulle confezioni, è il frutto di quella manovra, che comportò anche un lavoro imponente di restyling di tutto il packaging della gamma.]
Come per la precedente "Chi non mangia la Golia...", il mezzo principe di questa campagna sarebbe stata l'affissione, ma era stato previsto anche uno spot da 15 secondi, una sorta di "affissione animata".

Orbene, un bel giorno, la mia maestra mi disse: «Oggi andiamo a fare lo speakeraggio per lo spot». E così mi ritrovai, per la prima volta in vita mia, in uno studio di registrazione.
Lo speaker doveva dire semplicemente «Gira... e respira. Ripeto: gira... e respira.», niente di più.
La maestra glielo fece dire in tutti i modi possibili, senza sembrare mai realmente soddisfatta. Una volta congedato lo speaker e riascoltate tutte le tracce, sentenziò:
«Fa cacare. Fallo tu.»
«Io?»
«Sì, tu.»
Avendo avuto ampiamente modo di capire che quando la maestra si metteva in mente qualcosa era impossibile farle cambiare idea, mi ritrovai nel silenzio assoluto della cabina di registrazione, al di là del vetro, davanti a microfono e leggio, a ripetere "Gira e respira..." con la lingua attaccata al palato per l'agitazione e la mia stessa voce che risuonava estranea e orribile nelle cuffie.
Eppure la maestra sembrò inspiegabilmente soddisfatta. Lo spot uscì con la mia estranea e orribile voce, e addirittura guadagnai qualche soldo extra grazie alla mia prestazione da speaker.
Ciò nonostante, tutte le volte che la sentivo uscire da un televisore non potevo fare a meno di vergognarmene. E ancora adesso, poco fa, mi sono vergognato risentendola dopo più di trent'anni, dopo aver cercato lo spot per voi, e incredibilmente ritrovato consunto dal tempo nei meandri del web. Siate comprensivi: non ero uno speaker, ma solo un assistente copywriter obbligato ad andare al di là del vetro.