30 Settembre 2025Milano Wine Week 2025

Guardando a Est

Il consumatore asiatico non è uno, sono mille. Abbiamo il consumatore giapponese, quello sudcoreano, quello cinese, quello di hong kong, che non è quello di Cina né di Taiwan. Poi quello d’Australia e Nuova Zelanda, Malesia e Indonesia. E il thailandese, che sta crescendo moltissimo nel vino

by Anna Campagna
Senior Consultant

“In Asia il vino italiano è molto poco presente rispetto al vino francese o al vino australiano, molto ben radicati nei mercati asiatici. Adesso tocca a noi: la sfida è creare strategie a lungo termine e guardare al vino mantenendo il magico, ma aggiungendo il logico. Cercando di combinare questi due elementi per farne sapienza.“

Milano chiama Singapore. Dove risponde Anna Campagna, anima globetrotter e Sales Expert di smisurata esperienza, che da circa un anno si è trasferita nell’isola città-stato per esplorare nuove opportunità di business e creare nuovi modelli di sviluppo. Tra questi spicca “Green Dragon”, il progetto di Ethicawines che punta alla trasformazione della strategia commerciale del vino italiano sul mercato asiatico e di cui lei è team leader. «Mi piace stare nel cuore pulsante del mercato – premette Anna – e mi mancava l’Asia perché ha una dimensione, una cultura completamente diversa. Una complessità, un arcobaleno di colori e sapori che in un mercato grande e potente come gli Stati Uniti non puoi trovare. Qui Ethicawines deve veramente reinterpretarsi, capire prima di essere capita, e in questo senso spero di aiutarli a farlo». L’obiettivo condiviso con Francesco Ganz, Ceo di Ethicawines, è «duplicare la massa critica di Ethica nell’Asia-Pacifico, – svela Anna con l’entusiasmo di chi ha ben chiara l’immagine finale del percorso – che significa diventare un player molto visibile dal quale gli importatori di rilievo non possono prescindere sia per il canale on trade, sia in quello off, quindi la grande distribuzione e l’e-Commerce».

È una sfida stimolante e anche ambiziosa: da quale considerazione si parte, Anna?

«Il vino italiano in Asia ha una grande opportunità: diventare il nuovo trend. Può reclamare livelli di grande varietà e una qualità che viene dal made in Italy, che richiama altri ambiti di eccellenza come il Fashion e il Design. Ma va studiato un approccio ad hoc per il mercato, estremamente diverso da quello a cui siamo abituati. Ethica vuole colmare questo vuoto tra l’azienda italiana che è affermata nel made in Italy e tradurla per il consumatore asiatico, rendendola appetibile e fresca»

Chi è il consumatore asiatico?

«Tema cruciale. Perché il consumatore asiatico non è uno, sono mille. C’è quello giapponese, quello sudcoreano, quello cinese, quello di Hong Kong (che non è quello cinese), c’è Taiwan. E poi il thailandese, che sta crescendo moltissimo nel vino. Bangkok, Malesia e Indonesia. Ci sono anche Australia e Nuova Zelanda, una costellazione di paesi dove con Ethica abbiamo definito quelli su cui vogliamo veramente investire. Di fronte a questa eterogeneità si rendono necessari la creazione di nuovi modelli e una nuova maniera di lavorare forgiata sull’osservazione dei mercati “da dentro” dove inevitabilmente s’inserisce anche l’elemento culturale»

Come si sceglie un portafoglio efficace in una realtà così complessa?

«Come negli Usa, naturalmente ci sono i “cavalli di battaglia”, cioè i brand strategici che devono fare la massa critica. Gli altri diventano brand più tattici, che vanno a coprire nicchie o entrano in ’incubazione’ per preparare una crescita futura. Su questo portafoglio ricco e complesso noi stiamo costruendo storie e una route to market più forte perché vogliamo avere i migliori importatori su questi brand. È necessario fare molta formazione, perché la relazione col produttore deve essere profonda, deve percepire Ethica come una collaborazione intrinseca al suo business, fondamentale per il suo successo. La scelta del portafoglio è la prima discriminante per affrontare i mercati-chiave su cui noi abbiamo individuato la possibilità di crescere. Questo significa fare ricerca attiva dei migliori importatori e sviluppare – e mantenere! – relazioni ed eventi»

Quanto conta essere presenti direttamente sul territorio?

«Il valore aggiunto del progetto è proprio la presenza diretta sul territorio, fondamentale per comprenderlo. I nostri regional sales manager sono radicati nel territorio, parlano la lingua locale e sono ormai completamente localizzati, hanno sposato nuove culture senza dimenticare le loro radici. Grazie alla presenza in loco si è creata un’osmosi che il produttore dall’Italia non potrebbe mai generare…»

Il tema del mercato, quindi, è strettamente legato a quello culturale…

«L’elemento culturale si traduce nella capacità di interagire con consumatori e clienti vivendo insieme a loro. Poi, l’elemento culturale si deve riflettere anche nella maniera di lavorare. Nel rispettare certe dinamiche molto più formali rispetto ad altri mercati più commerciali, come possono essere gli Stati Uniti. Non va minimizzata la cerimonialità degli inchini, per esempio, che a mio avviso esprime una forte spiritualità e rispetto. Di conseguenza è necessario inventarsi modi inediti per relazionarsi ed entrare in sintonia con i costumi della comunità e anche scoprire gli spazi in cui si esercita la socialità. Il brunch qui ha un senso completamente diverso da quello occidentale, così come l’esperienza dei Rooftop bar o dei Beach bar… Bisogna però stare attenti a non rendere le esperienze troppo “di alta gamma” altrimenti i volumi non arrivano. Si deve creare aspirazionalità, ma anche essere disposti a mettersi un po’ in gioco con umiltà e creatività.»

Ma il vino italiano si sposa davvero con la cucina asiatica?

«Vi racconto la mia prima esperienza a Seul con la nostra Juhee Ryou: in un ristorante coreano abbiamo mangiato al banco con un menù autunnale preparato dallo chef e il primo vino che è uscito era il Rustico di Nino Franco abbinato a dei prodotti locali. È stato un’illuminazione, una cosa meravigliosa. E tra l’altro, bellissimo vedere che c’è moltissima capacità di abbinare il vino italiano alla cucina asiatica di tantissimi chef. Noi stiamo uscendo intenzionalmente da “vino italiano per ristorante italiano”, stiamo localizzando l’utilizzo del vino con grandi risultati. Qualche settimana fa, sempre a Seul, ci hanno portato a fare una cena bellissima con due chef che lavoravano in tandem. Ho il ricordo di questo Arneis di Cordero di Montezemolo abbinato a un piatto fatto di carta di riso a forma di fiori. Dentro a ogni petalo c’era un’erba tipica della Corea. Ogni petalo era un viaggio in un giardino… Poi alla fine, i dolci li abbiamo gustati con I Capitelli di Anselmi 2020, che peraltro io non avevo mai provato in vita mia… Che dire, un’esperienza sublime, che vorrei condividere con quanti più consumatori asiatici possibile. Tanto nell’alta cucina quanto nello street food, che in Asia come nel mondo offre momenti indimenticabili».