Bravi, ma basta!
Tradizione-innovazione-passione-qualità-eccellenza-territorio: parole logore e abusate che a forza di essere chiamate in causa hanno perso la loro efficacia
by Elena Citterio
Copywriter
Non serve essere esperti di marketing navigati per accorgersi che il vocabolario del mondo del vino faccia fatica a evolversi. Ci sono termini ricorrenti che affollano i materiali di comunicazione di molte cantine. Non si tratta di parole sbagliate. Il punto è che dette così, non servono più a niente. Fateci caso: quante volte vi capita di leggere sul sito di una cantina o su un’etichetta di una bottiglia “tra tradizione e innovazione”? Fateci caso perché vi siete imbattuti nella frase più abusata, onnipresente, consumata nella storia della comunicazione del vino. Non fraintendete, non c’è nulla di male nel dire che la tradizione e l’innovazione siano tasselli importanti nella visione di una cantina, anzi. Però è tecnicamente scorretto pensare di avere una forza comunicativa utilizzando “formule pronte all’uso” che usano tutti, con poca fantasia e senza pietà. L’effetto che speriamo di suscitare svanisce all’istante. Le parole non andrebbero date per scontate. E ancor di più, non dovremmo usare parole scontate.
Certe pigrizie linguistiche, che omologano tutti invece di differenziare il singolo, riguardano gran parte dei produttori di vino. Eppure, paradossalmente tutti hanno l’esigenza di raccontare la propria unicità, dai testi istituzionali ai canali social. Quindi come si fa a essere autentici in quello che si scrive e si dice?
Come si può trasmettere la propria unicità agli occhi e alle orecchie del pubblico finale?
L’obiettivo non è stravolgere il linguaggio del vino, ma piuttosto renderlo più rappresentativo. Non è così semplice, ma si può fare.
Per creare messaggi che colpiscono, non esistono scorciatoie. Bisogna scavare più a fondo, identificare pochi ma buoni tratti distintivi e farli diventare un potente strumento per avvicinare le persone. Solo così si possono costruire testi che parlano, capaci di attirare l’attenzione di chi legge o ascolta.
In “comunichese”, questo studio si chiama TOV (tono di voce) e serve proprio per scrivere le regole con cui un brand, in questo caso una cantina, si esprime. Può sembrare uno sforzo superficiale, ma le parole che scegliamo di usare modellano e cambiano profondamente il mondo intorno. E lo sappiamo tutti, nessuno escluso, quando le usiamo nelle nostre relazioni personali, familiari, professionali. Tenete bene a mente le vostre relazioni e le dinamiche che le regolano, per testare un’altra verità tanto semplice quanto spesso dimenticata:
COME diciamo le cose, cambia completamente COSA diciamo.
E qui dobbiamo fare tutti un mea culpa, perché nello spiegare un vino, il rischio di cadere in un linguaggio eccessivamente tecnico è sempre dietro l’angolo. Invece, più di qualsiasi altro “prodotto”, il vino ha bisogno di una storia per essere compreso e ricordato.
Lasciamo stare definizioni complesse o caratteristiche organolettiche chilometriche, scegliamo anche altre parole che centrano l’obiettivo. Attrarre, non respingere.
La buona comunicazione è la chiave per costruire legami. In fondo le stesse metriche valgono anche nel rapporto tra vino e persone. Riportiamo il vino alle persone, non il contrario. Questo cambiamento può iniziare da noi e da voi, attraverso le parole che scegliamo per raccontarlo.