Con lo sguardo a est
Guardare al futuro del vino indossando le lenti culturali corrette e ripensare l’approccio ai mercati. Metti la Cina, per esempio…
by Domenico Gulli
ITwill founder
Da oltre 20 anni accompagno, con passione ed entusiasmo, imprenditori e manager italiani nello sviluppo del business sui mercati internazionali sfruttando le opportunità dell’innovazione e della trasformazione digitale. L’esperienza fatta nei mercati internazionali mi ha insegnato una verità scomoda: non esiste una formula magica. Eppure, molti imprenditori continuano a cercarla, convinti che basti uno schiocco di dita per aprire mercati lontani. “Il mio è un prodotto di qualità”, “siamo alla quarta generazione”, “dobbiamo educare i clienti”. Quante volte l’ho sentito dire.
Il problema non è la qualità del nostro vino. È il modo in cui pensiamo al mercato.
Il filtro culturale che non vediamo
Quindici anni fa ho capito che qualcosa non funzionava. Poi ho scoperto gli studi antropologici sulla prospettiva WEIRD (Western, Educated, Industrialized, Rich, Democratic) e tutto ha assunto un senso diverso. WEIRD descrive la lente culturale attraverso cui noi occidentali interpretiamo il mondo: razionalità lineare, regole codificate, centralità dell’individuo, coerenza come valore assoluto. Questa prospettiva funziona perfettamente nei mercati occidentali (europei e nordamericani). Diventa un limite quando entriamo in contesti geograficamente e culturalmente diversi come quello cinese, dove prevalgono dinamiche relazionali, simbolismo condiviso, reputazione sociale e significato contestuale. Ed eccolo il paradosso che paralizza tante aziende italiane: noi vendiamo prodotto, in Cina acquistano significati.
In Cina il vino è innanzitutto un marcatore sociale: strumento di business etiquette, elemento di gifting strategico, codice di appartenenza lifestyle.
Cosa cerca davvero il consumatore cinese
Quando presentiamo un vino parliamo di terroir, verticalità produttiva, disciplinari DOCG, punteggi delle guide. Linguaggio tecnico, argomentazioni razionali, qualità misurabile. Ma in Cina il vino è innanzitutto un marcatore sociale: strumento di business etiquette, elemento di gifting strategico, codice di appartenenza lifestyle. Non si tratta di educare il mercato alla nostra cultura. Si tratta di comprendere che la qualità è un prerequisito, non più un argomento differenziante. Ciò che conta è la capacità di inserire il prodotto in una narrazione culturalmente rilevante.
I nuovi linguaggi del vino in Cina
La trasformazione è già in atto. Il live streaming commerce su piattaforme come Douyin non è più un esperimento: è diventato un’infrastruttura di vendita dove il vino viene raccontato in diretta, degustato online, contestualizzato in momenti conviviali e acquistato in tempo reale. Non promozione tradizionale, ma costruzione di fiducia attraverso Key Opinion Leader e Key Opinion Customer che incarnano credibilità e prossimità. Xiaohongshu è il territorio della scoperta e della validazione sociale. Qui i consumatori cercano ispirazione, condividono esperienze, costruiscono la reputazione dei brand attraverso contenuti autentici e visuali curati. WeChat resta lo spazio della relazione profonda, il “private domain” dove coltivare community, stimolare il riacquisto, offrire customer care personalizzato.
L’estetica come leva strategica
Ma c’è un aspetto che molti sottovalutano: il design. Il consumatore cinese contemporaneo è estremamente sensibile all’impatto visivo. Bottiglie dal profilo distintivo, etichette minimal o artistiche, packaging ricercati, cofanetti regalo curati non sono dettagli: sono leve strategiche. In un contesto dove la condivisione social è parte integrante dell’esperienza di consumo, l’estetica incide direttamente sulla desiderabilità. Il vino diventa oggetto, esperienza, status symbol. Un prodotto bello da mostrare vale quanto un prodotto buono da bere.
Uscire dal paradosso
Superare il paradosso WEIRD significa accettare un cambio di paradigma. Significa progettare il vino come marca culturale, non solo come eccellenza enologica. Significa adattare il racconto ai codici locali senza tradire l’identità, trovando l’intersezione tra autenticità italiana e linguaggio asiatico. Il futuro della comunicazione del vino in Cina non passa dall’attesa che “tutto torni come prima”. Passa dalla capacità di abbandonare certezze consolidate, di parlare una lingua nuova con strumenti nuovi a consumatori nuovi. E soprattutto, di accettare che vendere oggi significa costruire significati, non solo presentare caratteristiche. Perché in un mondo che cambia alla velocità della luce, resistere al cambiamento non è più una virtù. È un rischio che non possiamo permetterci.
Il vino diventa oggetto, esperienza, status symbol.
Un prodotto bello da mostrare vale quanto un prodotto buono da bere.