Quel suono inconfondibile che tocca l’anima
A volte sembra un respiro. O più un sospiro? È un sibilo o uno scoppio? Di certo il sound di un tappo di sughero quando si stappa una bottiglia non ci lascia indifferenti…
by Vincenzo Russo
Behavior and Brain Lab IULM, Founder
Che cos’è Il neuromarketing
Il Neuromarketing è una disciplina scientifica interdisciplinare che nasce dall’integrazione delle neuroscienze cognitive con il marketing e la psicologia dei consumi, le scoperte neuroscientifiche sul funzionamento del cervello e l’economia comportamentale. Si propone di analizzare e comprendere i processi mentali — in particolare quelli inconsci ed emotivi — che guidano le scelte, i comportamenti e le decisioni d’acquisto dei consumatori.
Professor Russo, Behavior and BrainLab IULM è un’eccellenza nell’ambito del Neuromarketing e nei vostri studi comprendete anche il consumatore di vino: come ne indagate i comportamenti?
«Il centro analizza in modo oggettivo le reazioni inconsce agli stimoli di comunicazione, superando i limiti delle tradizionali indagini basate sulle dichiarazioni esplicite, attraverso strumenti come elettroencefalografia (EEG), eye tracking e misurazioni psicofisiologiche (battito cardiaco, conduttanza cutanea). In ambito vinicolo, la ricerca dimostra che l’efficacia di un’etichetta, di un’immagine digitale o di uno storytelling territoriale non dipende soltanto dalla coerenza informativa, ma soprattutto dalla capacità di attivare risposte emotive profonde: il packaging che riesce a “parlare” al cervello emotivo del consumatore aumenta l’attenzione, facilita la memorizzazione e orienta la preferenza, confermando che nel vino la dimensione simbolica e identitaria precede spesso la valutazione razionale»
Cosa succede, per esempio, a un avventore di un ristorante?
««Nel settore della ristorazione le indagini mostrano come l’esperienza gastronomica sia il risultato di un’orchestrazione multisensoriale in cui luce, musica, colori, disposizione degli spazi e modalità di presentazione influenzano la percezione del gusto e la soddisfazione complessiva, incidendo sulle decisioni di riacquisto e sulla fidelizzazione. Nel loro insieme, queste ricerche delineano un approccio in cui la comunicazione del vino e l’esperienza in ristorante non sono più affidate all’intuizione, ma diventano il risultato di un progetto fondato su evidenze neuroscientifiche. Dimostrano come, nel mercato del vino, l’etichetta non sia un semplice supporto informativo, ma un potente dispositivo cognitivo ed emotivo capace di orientare la decisione»
Non solo etichette: vi siete dedicati anche ai tappi di sughero. Qual è stato il vostro approccio con questo materiale?
«Non è quello tipico dell’ingegneria dei materiali o della chimica enologica: ci siamo concentrati sul modo in cui il suono prodotto dal tappo – in particolare al momento dell’apertura – viene percepito dal consumatore e influenza l’esperienza gustativa. In altre parole, il “materiale” che analizziamo è soprattutto il suo effetto percettivo e simbolico. Il sughero, dal punto di vista culturale e sensoriale, possiede caratteristiche peculiari: è associato a naturalità, tradizione, autenticità e qualità premium; il suo suono distintivo – il classico “pop” – costituisce un potente segnale multisensoriale che anticipa l’assaggio e attiva aspettative cognitive ed emotive»
Il suono è così importante?
«Le ricerche hanno dimostrato che il suono non è un elemento neutro: funziona come un “priming sensoriale” che prepara il cervello all’esperienza, contribuendo a costruire un frame interpretativo prima ancora che il vino venga degustato. In alcuni contesti culturali come per esempio l’Italia, il rumore dell’apertura di una bottiglia di vino con un tappo di sughero spinge i consumatori a percepire di migliore qualità il vino rispetto all’effetto prodotto dall’apertura di un vino con tappo a vite»
Da qui lo spunto per la vostra ricerca…
«È nata una prima ricerca, nel 2019, svolta con solo consumatori non particolarmente esperti realizzata grazie alla collaborazione con APCOR, Associazione portoghese che riunisce i produttori di sughero. L’obiettivo è stato valutare l’impatto percettivo determinato dall’apertura di una bottiglia con tappo di sughero naturale o con tappo a vite, al fine di misurare con tecniche neuroscientifiche l’effetto del suono o della vista dell’apertura di una bottiglia con tappo di sughero o di una bottiglia con tappo a vite»
E sugli esperti del settore?
«La ricerca sul sound del tappo di sughero è stata riproposta coinvolgendo anche degustatori ed esperti del settore, con l’obiettivo di verificare se l’effetto percettivo rilevato nel 2019 fosse legato esclusivamente a consumatori non esperti o se potesse influenzare anche soggetti con competenze tecniche consolidate. I risultati hanno mostrato una notevole sovrapponibilità con i dati precedenti»
Ma, infine, cosa evoca questo suono?
«Il suono di una bottiglia con tappo di sughero è uno stimolo multisensoriale anticipatorio, capace di attivare nel cervello del consumatore aspettative, emozioni e schemi cognitivi prima ancora dell’assaggio. Quando il sound è percepito come autentico, netto e congruente con l’immaginario di qualità, aumenta l’arousal emotivo (è il livello di attivazione fisiologica e psicologica del sistema nervoso, che varia su un continuum dal sonno profondo all’iper-eccitazione, ndr) e si rafforza la qualità percepita; al contrario, un suono debole o dissonante attenua l’attivazione e può ridurre la valutazione complessiva. Il suono del sughero funziona quindi come segnale identitario che richiama naturalità, tradizione e pregio».
Che cos’è il behavior and brainlab iulm
È un centro di ricerca dell’Università IULM di Milano dedicato allo studio scientifico dei comportamenti, dei processi decisionali e delle dinamiche emotive attraverso l’integrazione tra psicologia, neuroscienze e marketing. Fondato nel 2008, è un’eccellenza per la ricerca di Neuromarketing in Italia ed in Europa. Traduce le neuroscienze in strumenti concreti per comprendere e migliorare la comunicazione contemporanea, ponendo al centro l’analisi empirica del comportamento umano.